高价售出15亿！新兴品牌Coterie纸尿裤销售狂飙！ 案例分析

  纸尿裤一直是母婴赛道中的基础品类，在国内市场中，由于激烈的竞争，纸尿裤很容易陷入低价“内卷”的局面。然而，在海外市场，却有一家新兴母婴品牌Coterie，它却通过打造高端纸尿裤，开启了“反向内卷”的逆袭之路。

  Coterie的王牌纸尿裤产品客单价高达90美元，是其他大牌纸尿裤产品的两倍。成立仅四年，Coterie便凭借高端、高价产品售出了1.5亿片纸尿裤，其中2022年售出约7000万片，预计2023年收入将同比增长180%。

  本文将深入探讨Coterie是如何在内卷低价市场中“逆行”的，以及海外出海卖家怎么样摆脱固态低价思维，抓住可持续性与Z世代热潮的机遇，成功打开高端赛道。

  全球婴儿纸尿裤市场规模庞大，2022年达到825.9亿美元，预计未来几年市场需求将持续增加。然而，长期以来，全球纸尿裤行业主要由Huggies和Pampers等传统大牌主导，控制着约80%的市场份额。

  这些品牌的纸尿裤每片售价大约在0.37美元，但由于使用石油衍生塑料制成，这些塑料需要几个世纪的时间才能分解，给环境带来非常大负担。

  近年来，环保意识逐渐增强，可持续观念在各大消费领域中逐渐蔓延，纸尿裤品类也开始发生变革。不少品牌开始研发采用更多天然材料的纸尿裤，环保初创公司如Kudos、Freestyle、Dyper、Nest和Coterie等悄然崛起，革新纸尿裤市场。

  新一代纸尿裤的兴起迫使现有企业提升产品的可持续性，推动行业发生更广泛的变革。过去四年，超过12个可持续型纸尿裤品牌进入市场，证明可持续性慢慢的变成了纸尿裤行业的发展方向。

  同时，随着Z世代作为新兴花钱的那群人逐渐崭露头角，他们对可持续性和健康等问题更加关注。Z世代父母更愿意在与婴儿安全相关的产品上花更多钱，他们对接触婴儿皮肤的产品要求更高。Coterie的崛起正好赶上了这种市场趋势。

  Coterie的创始人Frank Yu是一位“偶然的纸尿裤工程师”。在出差时，他意外发现了一种日本纸尿裤，产品有着类似羊绒的触感，超级柔软，并且在吸收液体、提供舒适贴合和限制渗漏方面也很有效。这一发现激发了他的创业灵感，由此于2019年创立了Coterie。

  Coterie纸尿裤的主要创新在于“芯体”，这在纸尿裤产品中是很重要的部分。它内置了一个高吸水性芯，能在15秒内将液体从皮肤上迅速吸收走，速度比另外的品牌快四倍，并能使皮肤干燥度提高3倍。

  此外，Coterie纸尿裤还设计了湿度指示器，让新手父母可以迅速判断要不要更换纸尿裤。

  在纸尿裤的工学设计方面，Coterie采用了服装级面料制成的背面，穿着时不会产生起球或勾丝。它还配备了安全防漏设计的尼龙搭扣，能够准确的通过需要调节松紧，保持佩戴舒适，避免漏尿意外。

  Coterie纸尿裤由25%的植物材料制造成，这中间还包括可持续来源的木浆，以提高吸收性。不含对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、重金属等200多种可能刺激婴儿皮肤的化学物质。

  为了确保客户信任，Coterie还提供可供下载的毒性报告，让客户懂产品成分。

  除了在产品方面的革新表现外，Coterie的品牌宣传方式也很出色。作为高端纸尿裤品牌，Coterie将自己定位为以父母为中心的生活方式品牌，针对主要消费群体（肯为高客单价产品买单的新手父母），不断向Z世代新手父母证明一次性产品高价位的合理性。

  Coterie宣传其超柔软纸尿裤是消除婴儿感染纸尿裤疹和避免漏尿的最佳方法，从而帮助婴儿和父母都获得整夜安睡，这一优势对Z世代父母来说至关重要，因此促使许多新手父母愿意购买Coterie纸尿裤。

  Coterie创始人兼首席执行官Frank Yu表示：“Coterie将产品的重要好处与其受众育儿生活中的困境连接起来，这是品牌的秘密武器，Coterie向这些父母传达的信息是：你不必默认使用你父母曾对你使用的产品，你无需默认现状”。

  作为Coterie销售的主要平台，Coterie独立站的网页设计充满革新性。客户进入独立站首页，首先被网站的“动态感”所惊艳。

  Coterie大量使用动画、视频展现产品的优点及生活方式模拟，通过拖动鼠标，客户能身临其境地体验产品的特点，这种表现方式符合Z世代用户的审美趋向。

  除了宣传王牌产品的功能性，Coterie在社媒方面也热衷于进行公益营销。其Instagram帖子经常以跟随父母动态的慈善类活动为特色，例如在母亲节，Coterie开展了一场名为“you time”的社交活动，向粉丝赠送了总计20000美元的善款。这样的活动大大增强了用户参与感，帮助Coterie吸引了3600多名新粉丝。

  Coterie的品牌营业销售人员表示：“我们没将预算用于内容拍摄或母亲节娱乐活动，而是真正坐下来思考：妈妈们在母亲节想要什么？归根结底，我们只是想把现金送到妈妈们手中，让她们自己决定。”

  Coterie还发布了有关如何在母亲节和父亲节后为员工提供休息日充电的相关信息，并向有需要的人捐赠超过200万件的纸尿裤必需品。支持家庭，让父母们的生活变得更轻松，这一理念已经融入了Coterie品牌的核心。

  Coterie作为一家新兴母婴品牌，在海外市场打破了内卷低价思维。它凭借高端、高价产品成功吸引了大量消费者，尤其是逐渐重视可持续性和健康的Z世代父母。

  Coterie的成功启示我们，品牌要想在高端赛道上立足，需要注重技术创新与差异化，深入挖掘细分人群、功能和场景需求。海外出海卖家也应学会放弃固态思维，以本土化的视角接触海外市场，紧跟可持续性与Z世代热潮的趋势，挖掘高端赛道的潜力。