月销千万的粉扑品牌为什么开卖睫毛膏？

  账号表示，由于品牌战略及产品线调整，镜面唇釉产品售罄后做了停产处理，暂不考虑重新上架。

  与此同时，尔木萄还上架了一款睫毛打底膏的新品。这是在2023年末发布假睫毛新品的基础上，该品牌再一次向彩妆其他细致划分领域延展生意触角。

  有意思的是，尔木萄其实就是一个以粉扑、美妆蛋等边缘品类出名的国产美妆品牌。

  根据解数咨询向界面时尚提供的报告，包含618大促在内的2023年6月，天猫美容工具Top10品牌中有7个是国产品牌，其中尔木萄以近5000万的月销售额排在第一。同月在抖音渠道，尔木萄以8.83%的市场占有率排在第二，仅次于假睫毛品牌悦瞳10.42%的市场份额。

  粉扑套装是尔木萄在天猫、抖音两个电子商务平台最核心的品类产品。其中，2023年6月，单价不超过90元的尔木萄粉扑系列套装在天猫达成了超800万元的销售额，占其天猫销售额的三成。

  在尔木萄线上各渠道的旗舰店不难发现，在售单品的价格带不会超过100元。而性价比意味着必须要达到薄利多销的大体量才能存活。

  尔木萄品牌成立于2014年，隶属于安徽半语品牌管理有限公司。该公司最初该推出的是护肤品、压缩毛巾、洗脸巾等产品。根据安徽包河区工商联的官方微信推文，在疫情对美妆行业整体造成打击的2020年以来，半语公司营收连年增幅超过100%。2022年，该公司实现盈利收入近6亿元。

  尔木萄负责人许陆炜表示，最初该公司以市面上压缩小毛巾薄且易碎的市场痛点为切入口，联合专业厂商经过“微创新”，研发方便携带不占体积的方块压缩毛巾，靠实用性快速抢占市场。

  美妆蛋、粉扑也是同样的路径。尔木萄团队当时发现，美妆蛋在大店卖120元一颗，小店10块钱5颗，性能好价格低的中间地带处于真空状态。尔木萄顺势切入，实现高峰期每个月出货120万颗，连续三年蝉联同种类型的产品销量榜首。

  现在，当消费的人在搜索美妆工具或者粉扑、美妆蛋时，很容易发现尔木萄品牌名与该品类之间的深度绑定。根据解数咨询前述报告，在2023年6月的美容工具天猫行业热搜词排行榜中，“尔木萄粉扑”是唯一一个品牌名和品类名关联出现的词。

  与粉扑品类的深度关联帮助尔木萄从美妆红海中找到一个蓝海领域的制高点，但也因此成为局限性。

  尔木萄从2020年开始不断进行产品上新来拓宽品类，涵盖眼线液笔、眼影盘、散粉、卸妆水、腮红、唇釉、内衣清洗剂、妆前乳、粉底液、眉粉等多品类。

  但目前其天猫和抖音官方旗舰店中最热销的仍然是粉扑等美妆工具，新品类中只有散粉、眼线笔、眉笔、双眼皮贴和假睫毛已有起势。而这些品类恰恰是还没形成强势品牌的功能性产品。

  虽然尔木萄快速涉足多个品类，但据公开信息，目前该品牌并无自有工厂，以供应链合作来进行生产和创新。品控和灵敏度仍将成为这个以代工为生的品牌的增长瓶颈。

  根据前述推文，尔木萄母公司接下来还希望进军科技护肤领域，一手抓自建工厂，主打高复购的快销品；另一手抓定向开发，深化产学研合作，加强完善产品从0到1走向市场的闭环。

  尔木萄想从一个粉扑走向全品类的野心是公司发展到一定体量的必然选择。但尔木萄在技术门槛较低的美妆工具上成功的策略未必能复制到彩妆护肤产品上。

  当下，成熟的国货美妆品牌都还在苦练“内功”，从基础研究、原料研究出发，以期培育独家成分和配方来建立核心壁垒。虽然尔木萄另辟蹊径卖粉扑在美妆行业站住了脚，但靠代工的尔木萄肯定还有非常长的路要走。