半年时间从千万做到破亿小小纸尿裤背后的大生意

  “我们2019年入驻拼多多，当年做了五千万销售额，从千万到破亿也只用了半年时间”，利澳纸业电商负责人陈雪向剁椒讲述起品牌在拼多多经营的故事，快速走过冷启动站稳脚跟，拼多多成为利澳纸业完成从代工向自有品牌转型的关键阵地。

  “一款新梦想家纸尿裤，9月卖600万，10月达到900万，11月就做到了1500万销售”，做高端纸尿裤，高单片价产品的宜婴在拼多多打开新世界大门，爆发式增长的销售额让他们看到平台消费群体的潜力，坚持了走高端路线的品牌发展方向。

  提起泉州，人们总会想到鞋服产业带，殊不知近些年纸尿裤产业也在这里茁壮生长，成为泉州产业的又一张名片。三十年前，帮宝适、好奇等海外品牌进入中国，泉州通过承接代加工业务涌现出一批无纺布等原材料企业，纸尿裤产业随之发展起来。近几年泉州的纸尿裤产业迈入快速地发展阶段，多个方面数据显示当前泉州年产纸尿裤百亿片，占到全国纸尿裤出口额的60%之多。

  产业规模做大，当地的产业模式也开始发生明显的变化，过去绝大多数商家都在代加工模式的微薄利润中苦苦挣扎，如今他们转型做自有品牌，开始拥有和海外大品牌掰手腕的底气。在品牌化、高端化过程中，电商无疑是一条弯道超车的门路。

  利澳纸业在拼多多的第一个五千万，基本是通过南极人品牌授权的产品赚到的。2018-19年正是利澳着重以授权品牌拓展市场的阶段。借助成熟、有知名度的品牌打开销售局面，无疑是站在“巨人”肩膀上的明智选择。那两年间，南极人代工收入占利澳收入的80%之多。

  当然，用授权品牌拓展市场的同时，利澳慢慢的开始着手发展自有品牌，并在2019年之后把经营重心做了迁移。数据端体现的很明显，到2020年南极人授权品牌占总收入的比重就已经一下子就下降到40%，此后这一数字保持着不断下降的趋势，此消彼长间利澳完成了从代工向品牌化经营的转变。

  转变的背后，是泉州纸尿裤产业带逐渐做大，商家基于对行业底层逻辑洞察后的主动选择。陈雪对剁椒表示：“纸尿裤是快消品，产品技术壁垒并不高，比拼的就是供应链能力。利澳的品牌授权产品和自有品牌产品是一盘货，产品本质没有差异”，纸尿裤产品的核心竞争力就看谁能做出性价比和质价比。

  性价比正是产业带商家的优势所在。利澳的原材料是自己生产，人力成本也能得到很好地控制，随着产量快速提升生产边际成本也不断下降，据品牌透露其综合成本比同行低5-8个百分点——对于产品毛利本就不高的纸尿裤产品，这一数字足以让利澳获得更明显的价格上的优势。陈雪表示，利澳的产品质量接近帮宝适等大牌，但单片价能做到大牌的一半。

  “除了要缴纳一大笔商标授权费用不说，品牌还在别人手里，到最后不是替他人做嫁衣嘛。”在自身优势显著的基础下，利澳的品牌化转型做得很坚决。

  利澳主打性价比，极致压缩利润空间，这样的打法很难支持其大促期间做进一步大规模打折让利。因此利澳旗下品牌主要是依靠日销，大促期间的销量波动不大。与之对比，像帮宝适等大牌大促和日销的销量差距就非常大。“拼多多与内容电商不同，是日销型平台，发展速度很快，但增速是保持稳定的”，陈雪表示：“这样的好处是我们对产能的规划可以更健康、更可控。”

  利澳在拼多多的打法很清晰，本就主打性价比优势的他们进一步用9.9元体验装做引流，再配合平台的百亿补贴活动做秒杀。拉新是利澳日常经营中最重要的动作，纸尿裤产品复购周期很短，婴儿至多用到两岁便不再需要，因此行业比拼的就是品牌拉新能力。

  如今利澳积累了成熟的拼多多经营打法，在这里孵化了六个自有品牌。其中爱酷熊品牌的销量占其拼多多总销量的30%。

  7毛的单片价远低于当下市面大盘，但用户使用体验并不会因此打折扣。能与很多大牌做到同品质同吸收量，并升级泡泡腰围、弱酸等功能。据陈雪表示，这一品牌打响后引起了不少同行的“震惊”，而利澳也对自身的供应链、成本、价格上的优势有着高度自信，认为这种优势并不会被很容易复制和赶超。

  现阶段，利澳在拼多多95%的销量都来自自有品牌。泉州产业带上的新质商家在拼多多顺利完成了战略转身。

  陈雪告诉剁椒，利澳2019年刚做拼多多时90%的产品片单价仅为7-8毛钱，如今该价格段产品占比缩减到了60%。很明显利澳迭代出单片价更高的高端产品，并同样在拼多多收到了好的销售反馈。

  拼多多给很多商家的初始印象是做性价比生意，但当真正躬身入局后发现其实平台一直在变化，随着人群的扩容，这里同样成为“高端”产品的沃土。陈雪认为拼多多拥有海量的用户，并且带来了新的花钱的那群人。这样的观察同样也发生在另一家泉州纸尿裤公司宜婴身上。

  宜婴的拼多多运营负责人林志坚给我们讲到一个有趣且具有普遍性的洞察：拿我们同事举例，早期可能仅仅是在平台买买水果鸡蛋，但现在都会购买手机和高端白酒，“拼多多的人群一直在变化，更加多元，从前三四线城市消费者比较多，但现在有更多一二线城市人群。”

  “开始公司对拼多多的定位是做性价比，但现在我们意识到这里可以做高端+性价比兼顾的产品。”宜婴与利澳相似，走了一条从性价比向高端迈进的路，不过他们的高端化走得更彻底。拼多多的纸尿裤消费主流是0.8元-1.2元单片价产品，宜婴最高做到了1.3元，后续甚至测试1.6元的产品效果也很好。林志坚告诉剁椒，目前宜婴已经基本淘汰了7-8毛钱产品，整体单片价在1元以上。

  宜婴在拼多多的初次试水产品，就是文章开头提到的“新梦想家”，不断突破的销售数字事实上印证了林志坚对拼多多人群画像的猜想。

  目前宜婴在拼多多的爆款是山茶裤，据介绍这款产品中加入了茶油，能有效改善婴儿“红屁屁”的情况。这款产品上架第一个月就卖到了100万，此后几乎每个月保持销售额100万元的提升，不宜婴当之无愧的拳头产品，

  宜婴的高端战略成功，是不断用数据验证猜想的过程。无论是“新梦想家”还是“山茶裤”，都经历了从小幅放量测试，结果符合预期后大规模销售的过程。每一步都走得大胆且扎实，基于对平台、用户、市场及自身的全方位洞察。

  显然无论客单价高或者低，位于泉州的纸尿裤产业带新质商家都在拼多多找到了加快速度进行发展、快速见效的生意渠道。除了企业自身的硬实力作基础，这背后还有平台给商家的助力。

  站在商家角度思考，做生意无非追求规模和利润，投入要快速见到回报，风险被控制在可接受范围内。由此，在选择生意经营阵地时便有了标尺，快速冷启动、简单易上手、成本低、肉眼可见的回报。用这几点衡量拼多多，其优势恰好满足产业带商家的需求。加之拼多多还在持续推出新的扶持政策，商家只要能把控好供应链，提供存在竞争力的产品，是有希望实现低投入高回报的。

  利澳和宜婴两位商家都提到了拼多多简单易操作易上手的特点。林志坚告诉剁椒，不少平台会给商家提供过多推广工具，事实上这会给商家带来困扰，甚至会产生投流资源浪费的现象。而拼多多上做推广就很简洁，并且不断做优化：“过去还有搜索推荐、信息流推荐等不同模块，如今做了简化，整合成一个商品推广解决所有问题。”

  推广流程的简化某些特定的程度能帮助商家节省投入成本。另外利澳的陈雪还提到，拼多多的技术服务费相比其他平台有一定优势，且转化效率比较高，“对我们商家来说，综合成本能控制在比较健康的范畴。”前文也提到了拼多多拉新成本较低，这也印证了平台流量转化的效果是能满足商家期待的。

  近期拼多多还推出推广费返还政策，林志坚介绍道目前宜婴在平台每日的推广费用为10万-20万元，不过随着政策出台，商家能得到现金红包的返还，每天都有两三千元“回头钱”，某些特定的程度节省了成本。而省下来的成本，积少成多后便可用在供应链优化、价格力提升等方面，如此形成生意的正向循环。

  成为泉州纸尿裤的头部商家后，宜婴、利澳要处理的异常订单也不可避免地会变多。近期拼多多针对异常订单问题做出调整，平台升级了商家售后服务体系，全面支持商家对异常订单进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。林志坚表示：“这点帮了商家很大的忙。”

  产业带商家赚的是辛苦钱，一件一件生产，一件一件卖出，且普遍利润空间较低。在选择经营阵地时往往会综合权衡销量和利润，他们不似品牌商家能有更充足的资金、意识去做大规模的品牌动作。让商家实实在在看到利润，是吸引商家在此做生意的基础。

  从代工到自有品牌，从性价比到高端，泉州纸尿裤产业带新质商家在拼多多找到了壮大自己生意的方法和路径，与平台共同成长。

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