美妆工具市场呼唤强势终端品牌

  睫毛夹、粉扑、眼影刷……各式美妆工具已是专卖店的必备品类。但细看却发现，美妆工具市场以流通产品居多，鲜见成气候的终端品牌。

  近年来，尝试介入终端渠道、率先培育工具类强势品牌的厂家并非没有，但面对的现实却是障碍多多。

  来自郑州的于强算是较早接触美妆工具的代理商。六年前开始关注这一领域，却 “找不到合适的品牌”。四年前，于强开始操作终端品牌——米奥，并迎合了不少店主的需要。于强说，刚接下米奥时，几乎每天都有一二个订单的反馈。但几年下来，由于系统不够完善，品牌表现明显后劲不足。

  总结原因，业内人士一致认为，美妆工具品项跨度大，要打造涵盖全系列新产品的品牌很难。

  “很多专卖店狭隘地将几把刷子、几个粉扑等同于美妆工具，”于强表示，而事实远非如此，美妆工具是系列新产品，大致可分为五大项：石头类（如磨脚石等）、塑料类（如喷壶等）、粉扑类、刷子类、五金类（眉毛钳等）。每一项都需要专门的工厂生产，而目前基本上没有一个厂家可以生产全系列的工具产品。

  记者了解到，目前美妆工具领域的现状是，三本、米奥等品牌只生产几类擅长的品项，其余另找厂家采购或来加工贴牌。而贴牌带来的最大弊端便是“别人的东西不好控制”。不管是产品质量、风格设计，还是生产周期，都不能很好地统一，这也限制了品牌的发展。

  采访中有店主提出，一些知名彩妆品牌或具有OEM背景的生产厂商，可以借用本身优势，打造美妆工具品牌。但在跨度大、利润低的双重阻碍下，厂家往往要么提不起兴趣，要么浅尝辄止。

  “美妆工具真正做终端的没什么好牌子。”专卖店店主们多认为，美妆工具品牌即使出量少，也应坚持走品牌化路线，但目前市场上，整体销量最大的还是流通货，如玛丽安、芬龄等。这一些品牌的产品品类也不全面，但总体走量大，这得益于消费者目前对工具类产品并无明显的品牌意识。

  另一方面，走终端路线的品牌“终端得很不明显”——在代理机制、服务支持、品牌特性等方面较为薄弱，难以突出优势。

  丽水的一位专卖店店主赵晓春表示，店内销量较为稳定的是眉夹、眉钳等部分产品，总体来说工具类追求时尚、更新快，好卖的经常断货，滞销的又不好退换。“虽然店内做的是终端品牌，但如果相关服务与支持跟不上，就和卖流通货没什么差别。”

  采访中记者看出，目前专卖店美妆工具月销售额从几十元到上千元不等，多数在店内充当无形象、无人员推介的“陪衬”角色，进店门槛低，没有任务额，“终端品牌”的特性并不明显。

  某美妆工具终端品牌代理商和记者说，该品牌进店政策为进货6000元送形象柜，不设任务，缺货就补。而该区域大部分客户每月补货额以200元左右的居多，达到1000元的很少。利润低、出量少，要想实现到位的服务和支持几乎不可能。

  值得一提的是，目前美妆工具厂家中有OEM生产背景的占据了相当部分。这一些企业在营销和品牌设计上先天不足，导致品牌个性不突出，营销手段同样缺失。

  要想打造强势美妆工具终端品牌，做成工具类产品里的“自然堂”和“卡姿兰”，难度很大。采访中记者通过调查了解到，也有流通类品牌转向终端的操作案例，试水一段时间后黯然回归流通渠道。在目前消费市场有限的情况下，培育美妆工具品牌必须“耐得住寂寞”。

  2011年8月，经销工具类产品十多年的某湖北代理商推出了美妆工具终端品牌——特使。该产品价位中低端，品项全面，已在湖北、江西、云南三省试点，三个月在湖北市场开拓网点400家左右，且返单率较高。“目前有80个单品，接下来将继续完善品项。”该代理商认为，工具类产品目前还不需要严格的区域保护，但必须依靠密集的网点出量。要提高美妆工具在店内地位，就必须在提升品牌形象以及利润空间上做文章。