日本老龄化经济下新型成人纸尿裤或将掀起另一蓝海市场

  据日本新闻媒体报道，日本国土交通省在2018年针对成人纸尿裤给出了一套设计发展方案，据预计，该方案将在今年推出。

  “如果该计划得以实施，在养老院工作的人们工作负担将会非常大程度上减轻，”日本国土交通省污水规划部门的一名员工Masayuki Muraoka对记者说，“我希望可冲洗纸尿裤能在日本这个老龄化社会中发挥其作用。”

  日本是全球老龄化最严重的国家，面向老年人的产品在日本拥有巨大的发展的潜在能力。据彭博社报道，日本纸尿裤制造商尤妮佳(Unicharm)表示，2011年其成人纸尿裤的销量已超越了婴儿纸尿裤。除了个人护理产品生产商，日本的纸业公司也看中了这个迅速增加的市场，并慢慢的开始扩大自己的成人纸尿裤生产规模。市场研究公司欧睿(Euromonitor)估算，2016年日本“成人尿失禁”市场规模约为18亿美元，约占据了该年全球成人纸尿裤市场20%的份额。

  然而，慢慢的变多的人使用尿失禁产品，对于日本的老年人和护理人员来说，已经变成了一个巨大的负担。名古屋一名护理工和记者说，在他们的护理机构里，20名老年人每天通常会产生3个90升的垃圾袋，里面装满有异味的纸尿裤。

  据日本卫浴设备制造商Lixil称，这些纸尿裤中大约80%的成分是液体，这在某种程度上预示着如果人们能将里面的液体与纸尿裤分离，将非常大程度上减轻护理人员的工作负担。

  据《朝日新闻》报道，日本纸尿裤研究小组指出，日本政府提议的将纸尿裤压碎，然后用专门排水管冲掉的方式对基础设施要求极大，并且对环境有不利影响。为此，该小组出了两种替代方案：第一种是用机器把纸尿裤和里面的东西分开，分开后排泄物可以被清理，纸尿裤则只需丢在普通的垃圾箱；另一种是用机器碾碎用过的纸尿裤，把压碎的粪便分离出来冲洗。

  目前，一些日本公司已响应政府的号召，开始生产可冲洗纸尿裤。Lixil在去年10月表示，该公司正在研发一种纸尿裤破碎机，希望能在2021年全面投入到正常的使用中。据报道，日本国土交通省还要求松下开发一种将粪便与纸尿裤分离的设备原型。

  如果日本能够开发出更好的成人纸尿裤，随着其他几个国家人口老龄化的发展，相关这类的产品市场将拓展到其他几个国家。欧睿预测，2015-2020年，美国成人纸尿裤的销量将增长48%，相比婴儿纸尿裤的销量仅增长2.6%。

  自从有了孩子后，最费心的就是挑选纸尿裤了。对于宝宝纸尿裤的生产的基本工艺，和一些没有接触过纸尿裤生产的宝妈们就觉得小小的纸尿裤就是简单地无纺布加高分子，市面上大大小小的纸尿裤品牌，看不出来有什么差别。

  还有妈妈感觉自己夏天使用卫生巾的时候感觉又捂又热，因此也担心宝宝用纸尿裤的时候也会有这种情况。

  就像人的皮肤一样，尽管非常薄，但还是有自己的一套复杂的结构。不一样的品牌的纸尿裤的结构大同小异，大多数都有四层构成，即表层（内部）、吸水层、芯体层、表层（外部）。

  吸水层是纸尿裤最核心的一层，是它的“镇馆之宝”，上面说的纸尿裤的强大吸尿锁尿功能就体现在这里。吸水层的材料是由高吸水树脂和木浆组合而成的。

  高吸水树脂真真不得了呢！它像一个一个的小珠子，虽然直径仅有0.2毫米，但是它却能吸收自身重量上千倍的水！不光如此，它的保水能力也很强大，吸收了水分不往外漏！所以也被称为超强保水剂。

  外部表层由透气底膜+超柔热风无纺布制成，主要的功能也是防漏，属“二级防漏设施”。

  所以看到了吧，虽然说纸尿裤功能很神奇，原理也不过如此，简单来说，是利用的高吸水树脂的强吸水性和强保水性，仅此而已！

  据尼尔森研究报告显示，在高端产品的购买欲望上，59%的30岁以下消费者愿意多付钱购买更高端的产品，远高于平均47%的比重，位列各年龄段第一位。此外，年轻用户在消费选择上也更成熟和有鉴别力，一方面，他们更愿意为有品质的高端产品买单，另一方面，和上一辈“贵的就是好的”消费观念不一致，他们重视品质，但不盲从价格。而这一趋势也极其符合年轻母婴家庭消费的变化，随着母婴消费市场日趋成熟，品质化、高端化产品得到爆发！

  母婴消费高端化趋势明显，在用户结构上，85/90后的用户群体是母婴消费主力军，90后的升级势头最为突出，推动贵价商品市场占有率占比居高且持续攀升。从地域分布来看，高端化趋势由一二线城市引领，同时三四线城市的消费潜力逐渐爆发，该类型城市具备更大的人口基数、更广阔的品牌渗透空间以及更为旺盛的商品品质需求。

  过去的一年，我们大家可以看到母婴品类高端化市场集中爆发，以下我们从奶粉、纸尿裤等细致划分领域的市场变化和品牌表现来证实这一点。

  奶粉消费品牌化特征明显，排名靠前的品牌份额高度集中，同时高价高端化产品增速迅猛。根据尼尔森多个方面数据显示，2018年，290-390元/kg价位的高端奶粉和390元/kg以上的超高端奶粉在母婴渠道销售份额占比超60%，其中超高端奶粉表现最出色，增幅达59.9%。此外，高价位的有机奶粉2018年整体销售额增长46.8%。在出生率下降的中国母婴市场，对比过去两年，奶粉品类几乎看不到是销量在推动增长，而是通过消费升级和新品，因此如何满足高端化需求成为奶粉存量市场里最大的增长点。

  此外，从各个品牌的市场表现来看，皆是因为高端和超高端品类而得利，如飞鹤2018年全年营收116亿，继达能、惠氏后成为中国市场超过百亿的第三家奶粉品牌，其中星飞帆作为定位高端的明星单品贡献了绝对力量；再如2018年实现54亿营收的澳优乳业，其羊奶粉品牌佳贝艾特销售额同比增长约59%至约20亿元，也证实了高质高价位的羊奶粉市场需求在逐步扩大；除此之外，据前三季度财报显示，健合集团2018年也凭借高端、超高端奶粉“星”“有机”系列实现了强劲增长等等。

  不可置否，2019年各个内外资品牌将继续发力高端市场，围绕高端科学配方奶粉、有机奶粉、羊奶粉这三大高端品类展开更为激烈的角逐。

  2018年纸尿裤市场最明显的变化是，多年来固化的内外资品牌格局正在被打破，从花王、好奇、帮宝适、尤妮佳、大王为代表的外资大牌纸尿裤发展形态趋势来看，花王和好奇纸尿裤在大幅度地下跌，尤妮佳开始超越花王，帮宝适借一级帮触底反弹，大王纸尿裤正处上升盛世，不过增长压力、控价压力慢慢的变大。与此同时，高端纸尿裤市场出现突破机会。从尼尔森零售市场数据分析来看，2018年160元以上超高端价位的纸尿裤销售额增长超30%，对比鲜明的是，中低端纸尿裤市场下滑严重。目前纸尿裤市场中，进口有机材质、日夜用等细分概念，以及适合宝宝运动的拉拉裤在引领行业增长，尤其是三四线城市增长迅速。

  从2018年纸尿裤市场整体情况去看，高端纸尿裤成为表现最亮眼的系列，如露安适，据悉2018年销售额达10亿；帮宝适从日本引进的一级帮宝适，2018年在其全系列新产品中脱颖而出，获得了不错的市场表现；大王针对中国市场高端产品消费者推出的“GOO.N光羽系列”，上市后便受到了众多妈妈的热捧，好奇、尤妮佳以及一些表现突出的国产纸尿裤品牌都在不断深耕研发、品质、口碑、渠道，满足一直在变化的消费需求，做深高端及超高端市场，深化品牌价值，行业中低端制造加速被淘汰。

  3、孕产妇、婴儿用品、童装、玩具等细分市场引领母婴产品消费升级，专业化、品质化成为关键词

  除了以上说到的以奶粉纸尿裤为主的权重品类，围绕消费升级，孕产妇、婴儿用品，以及童装童鞋、玩具等细分市场中，高品质和功能化产品也逐步推动市场高端化。

  具体来看，母婴用户在购买母婴童产品时，呈现三大特点：第一，追求高端品质，质量、功能、材质、产地成为影响用户决策的重要的条件，对价格的关注度变低，多数用户对于进口品牌有高信赖度，也会尝试购买一些小众品牌。第二，追求高效便利，如待产包、哺乳文胸等细分品类商品逐渐流行；同时，年轻消费者也很青睐高科技产品，对智能化产品的接受度变高；此外多功能、实用、便携的商品更受欢迎。第三，注重时尚潮流，如对孕妇装、童装的款式、时尚性、个性化需求更高，以及IP合作款商品成为流行。

  以婴儿洗护领域为例，2018年高端和中高端产品可占到全渠道近50%的比重，产品颜值化、消费轻奢华、品牌国际化成为趋势，如高端品牌艾惟诺2018年线%，可见一斑。

  从品牌角度，目前很多外资品牌采用的策略是，在一线城市推行以追求利润为目标的上层中产模式，在二三四线城市采取以销量和渗透率为目标的大众市场模式；很多国产品牌则在“农村包围城市”的策略中，更看重品牌营销与高端化的品牌形象推广，不断影响一二线城市用户心智与购买决策。同时，我们也能看到，在渠道中，利用高端化消费趋势，深挖单客经济，成为平台创造增量的一大利器。如孩子王在18年推出了付费的“黑金PLUS”高端会员卡，事实上效果非常明显。据悉孩子王付费会员产值是普通会员的6倍，订单量是普通会员的3.9倍，购物频次是3.5倍。

  但这个过程中，高端化的路子并非所有企业都走得通，玩转高端化的三板斧在于：第一，打造高品质，同时具备差异性和创新性；第二，品牌价值能够支撑起高价格；第三，维护好渠道的利益，尤其对通货而言，保证门店持续赚钱且不乱价，是行业内的难题。返回搜狐，查看更加多