新生儿纸尿裤母婴头部品牌Babycare的一次“反商业”理性
推出新生儿专研纸尿裤,母婴头部品牌Babycare近日宣告勇闯尿裤赛道的深水区。
「纸尿裤」作为育儿家庭的刚需高频产品,始终是母婴行业中的焦点品类。就艾瑞咨询《2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书》显示,截至2021年,中国婴儿纸尿裤渗透率达82%,对比美国、日本等国家90%的数据仍有提升空间。另一方面,伴随着消费需求升级、频次增加和产品日益细分等因素的叠加影响,纸尿裤行业加速洗牌。
一个最为直接的证据是,《2023婴童尿裤行业趋势白皮书》所显示的数据,是近一年淘宝系纸尿裤市场新入驻品牌超300个,新品牌销售规模快速提升,市场品牌呈多元化趋势,国产新锐/跨类目品牌快速增长。
不难发现,在曾经外资品牌林立的婴童尿裤赛道,涌现出诸多新锐品牌与新势力。而在大众消费决策偏移的过程中,很多人不知道,Babycare可能已经改变了中国纸尿裤行业的竞争格局——婴童尿裤赛道中的隐形巨头,正在崛起。
婴童尿裤赛道,竞争始终激烈。就国内市场而言,即使到今天都仍有超过2000个品牌激战在这一品类。在Babycare郑重进入婴童尿裤赛道的2018年,其所面对的行业竞争,是高端市场基本被国际巨头垄断、国产品牌在中低端市场陷入价格战泥淖。
在母婴赛道,Babycare从耐用品跃迁到快消品,在2018年已经在背带、喂哺、湿巾等不同类别的母婴品类中完成了自我证明,品牌定位在中高端市场。这在某种程度上预示着,Babycare做婴童尿裤,不可避免的需要与国际巨头贴身肉搏。因此,Babycare的决策,在当初并不被人看好。
从市场供给和需求侧出发,供需不平衡的市场关系,在释放着商业潜力虹吸。一方面,高端市场被大众所熟知的婴童尿裤产品线,可大致分为日系与美系两类,存在各自的优缺点:材质较为柔软的产品容易起坨,透气的又比较粗糙,产品长期没有迭代和更新;另一方面,中低端市场陷入价格战后,作为商业主体的企业,不可避免地滑入产品减配的必然。
在收集整理了数以千计的用户反馈后,Babycare的解题思路,是坚持用户思维,从提供更好产品维度,交付差异性价值。
在这一底层逻辑下,Babycare的产品定位锚定在了高端市场,产品单片价格在2元,摆脱价格内卷的红海,留出更多价格空间为产品力推高价值天花板。其最终的落脚点,落在技术与服务两方面做创新。既是率先将护臀膏运用到尿裤中的母婴品牌,又是率先提出「红屁屁」包退的品牌。第一款上架的纸尿裤即瞄准“全能”,随后五年潜心部署,其纸尿裤产品根据婴儿不同的生理特点、使用的场景与功能需求打造不同系列。
就产品矩阵而言,目前Babycare的纸尿裤已覆盖皇室系列、飞享与花苞裤等高端系列、专研臀肌等专业系列,及针对细分场景的Air pro、艺术大师等产品系列。
锚定高端价位带,与国际巨头正面硬刚,事后证明是个正确的选择。在千篇一律的同质化尿裤产品中呈现出别具一格的针对性专业解决方案,Babycare为用户交付了从产品到服务的高体感差异价值,成为其在低调入局后加快速度进行发展的有力支撑。就多个方面数据显示,在2018年以来,Babycare纸尿裤品类持续快速地增长,年复合增长达186%。
在2022年的618大促,Babycare纸尿裤在天猫等多个线上渠道完成了类目登顶(数据来源:情报通),以中高端婴童尿裤专业解决方案提供者的身份,改变了婴童尿裤赛道竞争格局。更为关键的是,这并非惊鸿一现的商业昙花,而是集中爆发。在同年双11,Babycare官方旗舰店的婴童尿裤销售再次在天猫等多渠道登顶第一(数据来源:情报通)。
事实验证了,对于有着精细化育儿要求的新生家长来说,产品是不是能够提供足够的使用价值,才是其决定对品牌适应力与忠诚度的胜负手。
而成为婴童尿裤赛道的隐形巨头之后,Babycare 并未停止脚步,反而进入鲜少有人专攻的新生儿纸尿裤细分类目,推出新生儿专研纸尿裤。
Babycare纸尿裤的成功,立足在对于客户的真实需求的洞察上。研发“新生儿纸尿裤”的背后,是新生儿无法言语的需求长期被忽视。
新生儿的尿裤需求,比一般婴童需求更为细致。首先,新生儿汗腺密度是成年人的7倍,需要更为透气的肌肤环境;其次,新生儿皮脂厚度仅为成年人的30%,更易受损,这两点都易引起「红屁屁」;再次,新生儿出生15天内脐带仍在脱落期,需要避免摩擦。与此同时,新生儿的营养摄取刚刚完成从胎盘从为胃肠道的转变,而胃肠道功能仍在发育阶段,因此以稀便为主,且日常每日排便次数多,在长期躺睡姿势中容易背漏。
与新生儿的需求相错配的,是抹平特殊性的市场供给。需要指出的是,传统所谓NB码和S码产品,都是基于常规纸尿裤系列改小尺码,并无功能和材质上的本质区别。无论是高端还是中低端,市面上都缺少一款专为新生儿研发的纸尿裤。
「为爱 重新设计」的品牌内核,成为Babycare决心做新生儿专研纸尿裤的发心。产品侧的解题思路,是Babycare一以贯之并赖以突围的产品设计理念——「存在即不合理」。
看似简单的一片纸尿裤产品,背后是芯体、透气底层、腰围等多重维度的整合呈现。如一片纸尿裤中,最核心的功能组件是芯体。有别于传统的高分子芯体与木浆芯体,Babycare为新生儿纸尿裤匹配的,是结合进口木浆和高分子材料的3. 0芯体,兼具了吸水性和透气性优点。
而另一极为关键的透气底层材料,Babycare也完成了底层技术突破。选用硬核户外冲锋衣中的新型防水透气材料,透湿率的指标上是传统高透气膜的3-4倍、透气率更是高达40倍。打破传统透气膜无法快速穿透空气的常规。
需要指出的是,创新提供的产品体验提升,背后是成本的投入。底层防水透气材料价格是升级前的10倍以上、 3.0芯体是常规芯体的2倍价格、更符合新生儿的「波浪型腰围」 生产设备需要增加数十万的成本、出于健康卫生考虑的小包装也让生产所带来的成本增加了20%。而在成本上升的背后,还有首批40万片新生儿纸尿裤产品因为尿显条边缘细微的柔软度没有到达预期最终被报废,产品延期重新研发并又追加了300万投入的故事。
与成本相对照的,是一个并不显著的市场规模。新生儿纸尿裤的用户周期相对婴童整体成长周期相对较短,只有短短90天,市场规模较小。这也是行业内玩家不约而同放弃做新生儿专研纸尿裤的根本原因之一。
高投入、低产出,从直观的商业理性出发,做新生儿纸尿裤,无疑是一次「反商业」决策。而从看似并不理性的决策背后解读这一商业决策,必须先从“为什么”开始。Babycare创始人不止一次对外展示过自己的产品理论,一个关键词是“需求前置”。对于产品的认知,需要从实际的需求出发,而非单独考量赛道大小。
新生儿纸尿裤市场规模有限、技术方面的要求高并不代表需求小。在完成常规纸尿裤领域的登顶后,Babycare在思考的,是如何引领行业、引领母婴用户的生活小习惯,以及如何为用户构筑全生命周期的产品服务解决方案。而需求与供给错配、处在育儿周期前序的新生儿纸尿裤正是合适的战略选择。
“我们更关注NPS(用户净推荐值)和LTV(用户终身价值)这两个数据,从长期主义来看,新生儿纸尿裤符合的是更为深层的商业逻辑,”Babycare团队在接受媒体采访时表示。在Babycare看来,短期的反商业逻辑并不代表长期赔钱。一种原因是成本高扬的本质是生产技术不成熟、未规模化,这一点会跟着时间而下降;另一方面,离开单品的维度,把视野放到单客思路,新生儿纸尿裤所承担的角色,是Babycare目标用户接触品牌的入口,种下品牌心智,从初为父母时的高体验产品联带到此后数年其它育儿品类,最终形成用户对于品牌的忠诚。
而新生儿纸尿裤等新产品线的诞生,让Babycare在完成类目登顶的基础上,又对自身产品矩阵完成了单一类目的细分与专业化,以堂皇硬实力构筑自己的护城河。
这个观点,Babycare已经用数据完成了支撑。在会员超过1500万的情况下,会员贡献超过50%的GMV,忠诚用户一年买产品12次,购买品类数量超越8个。在用户全生命周期的视角下,Babycare长期主义的商业逻辑更胜一筹。
也正如此,在Babycare的商业理解中,新生期虽短暂,但值得认认真真地对待。对新生儿群体给予诸多心血的Babycare,不只有新生儿专研纸尿裤,还有一系列新生儿产品专为0-3月龄宝宝设计。例如,针对新生儿吮吸能力弱,喝奶的时候经常吸进空气而引发胀气,Babycare研发了13°歪头仿母乳奶瓶,高度还原妈妈亲喂动作,为初生儿提供专业照料。
「创新并不仅仅是某项单纯的技术或工艺发明,而是一种不停运转的机制。」熊彼特(Joseph A·Schumpeter)曾在其著作《经济发展理论》中系统性地指出,只有引入生产实际中的发现与发明,并对原有生产体系产生震荡效应,才是创新。
Babycare的发展路径,恰好印证了这一观点。无论是背带、湿巾抑或尿裤,其产品矩阵的建立、品类优势的复刻,背后都是核心C2B2M模式对于母婴领域固有方法的颠覆式创新。
C2B2M模式其中一个潜在逻辑是,Babycare并不止于产品,更是内嵌到产品所链接的上下游,从用户思维反向改造供应链。
这一点在尿裤类目体现的尤为突出:Babycare婴童尿裤获得市场成功的一个关键背景是,Babycare不拘泥在一城一池,而是选择链接全球先进供应商。据了解,仅在原材料供应商方面,Babycare目前就已与徳之馨、赛得利、莱卡、汉高、昕诺飞、陶氏化学、伊士曼、艾利丹尼森共计8家国际领先企业达成紧密的战略合作伙伴关系,覆盖纤维、粘合剂、光源产品等多个领域。这一全球“朋友圈”阵容堪称豪华:战略合作的8家企业来自美国、德国、荷兰等4个国家,企业平均成立年限超过100年,预估年出售的收益总合超7000亿元人民币。除此之外,Babycare还与3M、巴斯夫等10家国际企业或机构达成深度合作。链接全球资源叠加内生工业设计能力,这为Babycare在纸尿裤及其它品类的颠覆式创新提供了坚实的供应链底盘。
“在母婴行业来说,我们觉得用户在乎的首先是价值,然后才是价格。”Babycare此前在采访中表示。产品体验上的升级交付,让Babycare此前在各个品类接连登顶,而在婴童尿裤领域再开细分品类,可以视作其在客户的真实需求体察上的更进一步,及在产品专业化上的更大一步。
就公开多个方面数据显示,2021年期间,Babycare在天猫 TOP3优势类目数量同比增长了86%。像之前被视为其从耐用品类进军快消品转型标杆案例的湿巾,以超过20%的市占率断层式第一(数据来源:情报通)。而后就是2022年618和双十一在尿裤领域的线上多渠道登顶。
仔细分析,从婴儿背带到湿巾,再到尿裤,Babycare的一站式全品类构筑,是在不同品类不断复制成功。不再拘泥在垂直类目,转身向市场规模更大、复购率更高、竞争更为激烈的品类发起进攻,最终完成优势跃迁。
这一过程中,Babycare所展示出的商业范式,是一种可持续、可复制的领域统治力。作为母婴头部品牌,Babycare的发展路径存在一个显著特点:从垂直类目切入,进而构建母婴一站式全品类,每进入一个品类赛道,都意味着对品类原有格局的冲击、重塑,并且凭借产品与服务的双轮驱动,以差异性价值完成用户消费选择的决策偏移,最终将垂类赛道的统治力,延续在母婴全品类。